总第3972期
作者 |餐饮老板内参 王盼
“顶楼餐厅”静悄悄
周五傍晚，北京王府井步行街，人头攒动，熙熙攘攘。
此时正值夏末秋初，这条北京的“地标型”商业步行街，汇聚了不少南来北往的游客。操着各地方言的家庭团、外国面孔的友人比比皆是。他们在繁华的商业氛围和悠久的历史底蕴中，脚踩四方砖，眼见霓虹亮起、灯光闪烁，顶尖奢华与古朴气息交融，渲染了属于皇城的夜色朦胧。
步行街两侧，汇聚了众多购物中心、品牌首店、旗舰店。在这其中，作为新中国第一店的“北京市百货大楼”典雅庄重。
内参君顺着扶梯往上走，客流大多集中在B1-2楼之间，五层、六层已是疲态尽显，6层聚宝源（老北京铜锅涮肉）有少量顾客等位，算是这层生意较好的餐厅；四川饭店上座率不足50%；旁边的金掌勺东北菜、回转寿司等，也只有稀稀拉拉的客人。
然而，到了7层，不仅灯光昏暗，甚至连空气也显得不那么清爽了。至于客人，甚至没有餐厅的员工多，几乎单手可以数的过来。这层楼主要是一众快餐，酸菜鱼、小锅米饭、石锅拌饭、自选现炒等品牌分布。
◎7楼，休息区坐着零星外卖小哥
餐厅门口没有迎宾，甚至“不需要”迎宾
摄图：内参君
很难想象，与喧嚣一墙之隔，“新中国第一店”在用餐时间段，人烟如此稀少。
事实上，北京市百货大楼的“7层困境”并非个例。传统百货衰落、老商场式微、外加购物中心混战，已经成为实体商业残酷的现实。内参君近日探店了北京一些年代较早的商场，发现这种现象格外明显——基本上最有烟火气的也就是一楼了，越往上走，越发荒凉，甚至一些商场依靠强势品牌“努力撑住场面”。
◎某知名商圈（中高楼层）的内部状况
闭店餐厅满眼都是
摄图：内参君
不仅是老牌商场百货，就连一些顶流商圈，同样需要处理类似的状况。近日，有网友在社交媒体表示“北京朝阳大悦城六七八层大换血”，一些门店被新的围挡遮住。虽然“暂停营业”的数量，在一百多家餐饮的总量面前不算很大，但仔细看来，确实大多都集中在6-9层。
这让人不禁想到，在繁华的商业地产领域，高层购物中心常常面临着一个被业界广泛认知的“魔咒”——层数越高，客流越少，高区“必死”。
◎网友评论“大悦城六七八层大换血”
老百货商场的客流焦虑上传产品
曾几何时，百货商场的餐饮，大多都设置在高楼层，这里有很多心理学上的“博弈”，比如用餐饮引流，让顾客在层层上楼的时候留意到更多零售产品，侧面增加销售额；又比如饥肠辘辘的顾客从一楼上到七楼，面对丰富的美食，更容易提高决策效率，也容易冲动点餐。
然而，随着时代的变化和消费心态的变化，“顶层效应”的吸引力越来越弱，加之城市化进程的加快，商业体数量仍在暴增，对不少老商场产生巨大的“虹吸效应”，进驻的餐饮品牌，更是受到致命打击。
焦虑首先来自“新增”，后起之秀牢牢锁住了稀缺的流量资源。
建模渲染根据赢商网大数据监测，2024年1-8月，全国新开业商场，已超过170个。一批玩转情绪价值、稀缺体验、细分需求、跨界混搭的新奇业态和品牌，点燃年轻人的消费热情，推动商业的车轮向前。从供给端看，2024年第二季度购物中心五大业态开关店比中，餐饮依旧领跑，开关店比达到1.06，餐饮新开店数量占总新开店数量的36%，在购物中心门店扩张活跃。
难怪有人感慨，如今的商场，已经俨然成了“餐饮商厦”。
只闻新人笑，不闻旧人哭。硬币的另一面，实体商业“一大一小”（购物中心+便利店）对百货业态的夹击，加上电商的分流，让百货业态颓态尽显。
据壹览商业不完全统计，2022年至少有35家百货门店关闭；另据联商网零售研究中心统计，2023年全国范围内有21家百货商场停业闭店，包括太平洋百货、永旺、百盛、新世界百货等曾经火爆一时的知名百货。
唇亡齿寒，藏在其中的餐饮，也成了无家可归的存在。就连开业27年、曾经叱咤风云的上海梅陇镇伊势丹百货，也不得不在今年6月底挥泪离场，留下“一代人青春记忆”、“老牌百货退场意难平”的哀怨。
伊势丹百货的“大食代”，是中国现代第一个私域营销的餐饮场所。圈起十几家小饭店，充卡才能消费，在很多年前曾是领军的商业模式，如今却成为了时代的眼泪。
焦虑还来自于餐饮空间布局规划的“遗留痛点”。
尽管不少老百货商场，也在努力“爆改”，但，总体来说，现阶段商场空间处于“供大于求”。从大盘来看，中式餐饮（简餐及快餐）占比下降，休闲餐饮的比例有所提高。原因是疫情后，餐饮品牌降本增效成为主流，商场高昂的租金与匹配度不高的客群，迫使中式简餐快餐撤出。
从中国连锁经营协会发布的《2022-2024购物中心开关店研究报告》中，可见商场餐饮各个业态的微妙变化：2022年7月-2024年3月，门店数占餐饮业态不到两成的咖啡厅/茶饮/冰激凌/饮品子业态（休闲餐饮），关店1294个，开店2150个，开关店比1.66，门店增长明显，状态更为火热；门店数站餐饮业态超过一成的快餐子业态，关店1032个，开店1472个，美工兼职开关店比1.43。
而老百货商场的“顶层空间”，往往是规划给了大食代以及品牌快餐、自选快餐等。这些品类的刚需属性强、休闲属性弱，对于顾客来说更难形成吸引力。
再加上设备老化、空调排风不给力等问题，让五六七层的体验感大打折扣，有人直言“去顶层吃个拌饭，那气味能呼一脸，不洗澡都去不掉。”
盘踞在B1\\B2的年轻人
“目的性消费”逐渐成为这届年轻人刻在骨子里的习惯。和“消遣性消费”不同的是，目的性消费更加理性和克制，只有刚需的东西才会买，只有必要的饭局才会聚。同时，更加倾向复购而非选购，以省时省力、避免出错。
普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，人们开始选择更低价的购买途径。
这一心态，也在商场顾客选择餐厅时有所体现：大部分顾客落座前已有了清晰而明确的目标，可能通过社交媒体或者各类点评网，权衡了口碑、环境、优惠额度等多重原因，提前锁定了品牌。换句话说，如果高楼层有足够吸引人的餐厅，那么顾客也会上去。但，如果和其它楼层、其它商场相比没有明显的差异化和吸引力，顾客懒得再去闲逛。
之前，#逛商场真的变成只逛了 等相关话题冲上热搜。而“多看少买”甚至“只看不买”的年轻人，如今走进商场，更喜欢“盘踞”在B1\\B2这样的亲民楼层。
◎各大商场都在努力拓展“地下美食街”
摄图：内参君
这里往往有30多元畅吃的“农小锅”，还有10元店巨头“名创优品”，三步一个炸鸡店，五步一个蜜雪冰城。一种混合着麻辣烫、串串香、炸串、烘焙蛋糕等各种气味的热浪扑面而来。这是独属于年轻人的气息，或者，不客气地说，这种气息带给“都市穷鬼”们无限的归属感。
“不是商场的错，是我穷我不配”。在餐饮所分布的诸多楼层中，B1\\B2往往都是客单价更为便宜的小吃快餐、奶茶烘焙，价格也更接地气。急赤白脸地买一堆东西，消费可能不超过200块。
客流停在哪里，哪里就是香饽饽。曾经，在大品牌眼里，地下两层没有那么重要。而如今，随着消费者注意力的改变，以及商场对各类主题街、美食网红街的规划，B1\\B2成为了更加吸引品牌的风水宝地。
◎很明显，B1和餐饮品牌是“双向奔赴”的
一楼餐饮的比例也在逐步增加
一位在购物中心楼层管理员告诉内餐君：她所在的商场，其它楼层还有空铺，但地下美食街全部招满，甚至可以用“一铺难求”来形容，而且，很少会出现断档的情况，往往是这家还没走，下一家就虎视眈眈。“而且，好的购物中心，这两层还需要排队，时间往往以年为单位。”
B1\\B2的火爆，以及商场规划的侧重和打造，进一步分散楼上的客流。开在顶层的餐饮，不仅要和楼下做茶异化，也承担着为二三四楼的珠宝、化妆品引流的重任。然而，面临直奔B1\\B2的顾客，商家们不得不承认，“向上引流”在这个消费谨慎的时代，变得越来越难了。
“前2层直达的便利性，看似是商家的定心丸，租金最高，不过，进店逛街消费的客流效率也不如从前。”一位业内人士坦言。
广州网友“知微”则分享了一个更加明显的对比：体育西路商圈有两家“寿司郎”，一个在万菱汇B1，另一个在隔壁的正佳广场6楼，两个商场仅有一街之隔。然而，用餐高峰期，万菱汇的门店排队时间超过1小时，而同时间，正佳广场的则只需要0.5小时。
“高区必死魔咒”，能打破吗？
面对窘迫的现状，不少在老商场高层开店的品牌们，开始自救。
内参君在一线走访的过程中，看到两个有意思的现象：身居4层的海底捞员工手拿零食，主动在商场外围做“地推”，红色袋子里是锅巴以及一张赠菜的卡，配合上亲切的语气和笑容，很快便和往来行人交流起来；
夸父炸串则跨界合作，选择了与嗨特购（零食折扣店）联合，买够38元赠送85折折扣券。
此外，一些老牌商业综合体，也通过努力改造，取得了不错的效果。比如位于邯郸市丛台区的新世纪商业广场，以引入高端化妆品、国际名品、运动潮牌旗舰店和网红餐饮等为手段，深耕年轻客群，实现了业态的调整和升级。2023年中秋国庆假期，这里9天销售额达到8818万元，同比增长62%。
再如上海市静安区的芮欧百货，在充分利用优越的地理位置的同时，增加美学属性，并把B2层的餐饮区域，从功能型简餐往社交型餐饮转型。焕新后的美食空间集结了10家创意料理餐厅，打造“早C晚A”美食社交空间，呈现出更加休闲时尚的气质。
当然，这样的转型成功，并非常态。老百货商场的迭代和落寞固然令人伤感，却也符合历史发展的客观规律。今天的后起之秀，可能未来也会面临转型危机。那些顺势而变、积极跟上时代的老牌，也有可能续写辉煌。
只是，困在5、6、7层的餐厅，在激烈的竞争、内卷的赛道中，显得有些力不从心。
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